Lorsque Selkie, l’entreprise marque de mode virale sur Instagram et TikTok pour ses robes mousseuses et extravagantes, annonce ses nouvelles collections, l’accueil est généralement positif. Connue pour son ouverture à toutes les tailles (de XXS à 6X) et pour être détenue et fondée par une artiste indépendante qui s’exprime ouvertement sur la rémunération équitable et la durabilité dans la mode, Selkie est généralement considérée comme l’une des marques en ligne les plus « bonnes » sur le plan moral.
Le site de la marque de la marque à l’occasion de la Saint-Valentin a été inspirée par les cartes de vœux vintage et présente des images saccharines de chiots entourés de roses ou de chatons comiquement pelucheux peints sur des fonds pastel. Imprimée sur des pulls et des robes ornés de nœuds, la collection se veut un clin d’œil nostalgique et insolent au romantisme. Elle a également été conçue à l’aide du générateur d’images AI Voyage à mi-parcours.
« J’ai une énorme bibliothèque d’œuvres d’art très anciennes, datant des années 1800 et 1900, et c’est un outil formidable pour améliorer l’aspect de l’art », a déclaré Kimberley Gordon, fondatrice de Selkie, à TechCrunch. « Je peux en quelque sorte peindre en l’utilisant, au-dessus de l’art généré. Je pense que l’art est drôle, qu’il est insolent et qu’il y a de petits détails comme un orteil supplémentaire. Dans cinq ans, ce pull-over sera un objet tellement cool qu’il représentera le début d’un tout nouveau monde. Un orteil supplémentaire est comme une représentation de notre point de départ ».
Mais lorsque la marque a annoncé que la collection avait été conçue à l’aide de l’IA générative, les réactions ont été immédiates. Selkie a abordé l’utilisation de l’IA dans l’art dans un commentaire Instagram sous l’annonce de la chute, notant que Gordon estimait qu’il était « important d’apprendre ce nouveau médium et comment il peut ou non fonctionner pour Selkie en tant que marque. »
Les critiques ont inondé les commentaires Instagram de la marque. L’un d’entre eux a décrit le choix d’utiliser l’IA comme une « gifle » aux artistes, et s’est dit déçu qu’une marque vendant à un prix aussi élevé (249 dollars pour la minirobe virale en polyester bouffant et 1 500 dollars pour les robes de mariée en soie fabriquées sur commande) n’ait pas simplement demandé à un artiste humain de concevoir les graphismes de la collection. Un autre utilisateur a simplement commenté : « L’argument ‘je suis un artiste et j’aime l’IA’ est très déplaisant ». Un utilisateur s’est demandé pourquoi la marque avait choisi d’utiliser l’IA générative, étant donné le « nombre écrasant » d’images de stock et d’œuvres d’art vintage qui ne sont pas protégées par des droits d’auteur et dont le style est « identique ».
« Pourquoi faire un choix aussi controversé et douteux sur le plan éthique alors que des options tout aussi rentables et plus éthiques sont largement disponibles ? », poursuit l’internaute. « Si vous avez fait les recherches que vous prétendez faire sur l’IA, vous comprenez également qu’il s’agit d’une technologie qui nécessite le vol et l’exploitation des travailleurs pour fonctionner.
Mme Gordon a déclaré qu’elle passait environ une semaine à concevoir des collections, mais qu’il fallait des mois, voire un an, de développement et de fabrication avant qu’elles ne soient réellement vendues en ligne. Au cours de l’année qui s’est écoulée depuis qu’elle a finalisé la conception de ce projet, l’opinion publique sur l’art de l’IA a évolué de manière significative.
À mesure que les outils d’IA générative deviennent plus sophistiqués, l’utilisation de l’IA dans l’art est également devenue de plus en plus polémique. Certains artistes comme Gordon, qui conçoit elle-même les motifs de Selkie en utilisant un mélange de clip art libres de droits, de peintures du domaine public, d’illustrations numériques et de collages Photoshop, considèrent les générateurs d’images d’IA comme un outil. Gordon les compare à la photographie : ils sont nouveaux aujourd’hui, mais les générations futures les accepteront peut-être comme un autre moyen d’expression artistique. De nombreux artistes, cependant, sont s’y opposent vivement à l’utilisation de l’IA générative dans l’art.
Leurs préoccupations sont doubles : d’une part, les artistes perdent des opportunités face à des générateurs d’images d’IA moins chers et plus rapides, et d’autre part, de nombreux générateurs ont été entraînés sur des images protégées par le droit d’auteur et récupérées sur l’internet sans l’accord des artistes. Le retour de bâton de l’IA générative s’étend à toutes les industries créativeset pas seulement dans les arts visuels. Les musiciens s’élèvent contre l’utilisation des deepfake coversles acteurs se demandent si Le nouveau contrat de la SAG-AFTRA réglemente de manière adéquate l’IA dans le domaine du divertissement, et même écrivains de fanfictions prennent des mesures pour éviter que leurs œuvres ne soient utilisées pour entraîner des modèles d’intelligence artificielle.
Bien entendu, l’IA générative n’est pas toujours exploitée ; comme outil VFXil est extrêmement utile pour améliorer les animations, qu’il s’agisse de créer des flammes plus réalistes dans « Elemental » de Pixar ou de visualiser des scènes complexes dans « The Last Of Us » de HBO. Il existe de nombreux exemples d’applications de l’IA générative qui n’ont aucune valeur morale. La création de deepfake revenge pornpar exemple, ou créer des « modèles diversifiés » au lieu d’embaucher de véritables personnes de couleur est objectivement horrible. Mais la majeure partie du débat sur l’IA générative se situe dans une zone moralement grise, où les paramètres de l’exploitation sont moins bien définis.
Dans le cas de Selkie, Gordon conçoit seule tous les graphiques qui figurent sur les vêtements Selkie. Si quelqu’un d’autre les conçoit, elle précise qu’il s’agit d’une collaboration avec un autre artiste. Ses créations consistent généralement en un collage d’aquarelles numériques, d’images de stock et de « vieilles œuvres d’art » qui ne sont plus protégées par des droits d’auteur. Bon nombre de ses créations populaires intègrent des motifs tirés d’œuvres d’art célèbres, comme la « Nuit étoilée » de Van Gogh et les « Nymphéas » de Monet, qu’elle utilise comme base pour créer un motif unique, mais toujours reconnaissable. Après avoir modifié et développé l’œuvre existante, elle l’imprime sur un tissu vaporeux et l’utilise pour construire des robes flottantes et des accoutrements froufroutants.
Selon Gordon, la goutte de la Saint-Valentin n’est pas différente, sauf qu’elle a utilisé des images générées comme base de conception, au lieu d’œuvres d’art du domaine public. Les motifs qu’elle a créés pour cette collection sont tout aussi transformateurs que ceux qu’elle a conçus pour les collections précédentes, a-t-elle déclaré, et ont nécessité autant de modifications, d’illustrations originales et d' »œil créatif ».
« Je dis que c’est de l’art. C’est l’avenir de l’art et tant qu’un artiste l’utilise, c’est la même chose que ce que nous avons fait avec le clip art », a déclaré Mme Gordon. « Je pense que c’est très similaire, sauf que cela donne aux artistes beaucoup plus de pouvoir et nous permet d’être compétitifs dans un monde où les grandes entreprises possèdent toute cette structure.
Mme Gordon s’est insurgée contre les accusations assimilant son utilisation de l’IA générative à celle des entreprises qui ont remplacé les artistes employés par des générateurs d’images à base d’IA. Elle a souligné qu’elle n’avait pas pu « remplacer les artistes », puisqu’elle est la seule artiste interne de la marque, et que les prix élevés que Selkie demande pour chaque robe à volants tiennent compte du coût des matériaux et de la main-d’œuvre. Selon elle, si les vêtements sont bon marché, c’est généralement parce que les ouvriers qui les fabriquent ne sont pas payés équitablement. Mme Gordon a ajouté que, bien qu’elle soit payée en tant que « propriétaire de l’entreprise », elle ne tient pas compte de son propre travail de styliste dans son salaire afin de réduire les frais généraux.
Mme Gordon a également précisé qu’elle n’avait pas utilisé les noms ou les œuvres d’autres artistes comme guides lorsqu’elle a utilisé Midjourney pour générer les images de base. Elle s’est tournée vers l’IA par souci d’efficacité – elle a déclaré qu’il s’agissait d’un « excellent outil de brainstorming » pour visualiser ce à quoi elle voulait que la collection ressemble – et par crainte d’être laissée pour compte. Les artistes sont de plus en plus contraints de s’adapter aux nouvelles technologies, a-t-elle déclaré, et elle voulait être à l’avant-garde.
« Je n’utilise pas de modèles d’IA. Je n’utilise l’IA qu’en tant qu’outil, là où je le ferais habituellement. Je n’essaie pas de prendre le travail de quelqu’un dans ma propre entreprise », a-t-elle déclaré. « Je l’utilise plutôt comme un moyen d’être efficace. Si je faisais appel à de nombreux artistes pour réaliser mes impressions et que j’utilisais soudainement l’IA, je leur enlèverais certainement du travail. Comment puis-je me priver de moi-même ?
C’est cette nuance qui n’apparaît pas toujours dans les conversations sur l’art et l’IA. Mme Gordon est propriétaire d’une marque de mode populaire, mais relativement petite, qu’elle utilise comme moyen de monétiser ses propres œuvres d’art. Aurait-elle pu commander à un autre artiste des peintures à l’huile de chiots et de chatons en mal d’amour ? Oui. Est-il probable que les images générées par les cartes de Saint-Valentin génériques et anciennes soient l’œuvre d’un artiste vivant ? Ce n’est pas certain, mais jusqu’à présent, personne n’a publiquement accusé Selkie de de copier leur art pour la nouvelle collection. L’utilisation par Gordon d’images générées par l’IA est loin d’être aussi flagrante que celle d’autres grandes marques de mode, mais les critiques les plus moralisateurs affirment que toute utilisation de l’art de l’IA perpétue les préjudices subis par les artistes.
Gordon, pour sa part, a déclaré qu’elle avait écouté les critiques et qu’elle ne prévoyait pas d’utiliser des images générées par l’IA dans les futures collections Selkie. Elle estime que la réglementation est insuffisante en ce qui concerne l’IA générative et suggère que les artistes reçoivent une forme de rémunération chaque fois que leur nom ou leur travail est utilisé dans les messages-guides. Mais elle prévoit de continuer à l’expérimenter dans son art personnel et maintient sa position selon laquelle, en fin de compte, il s’agit simplement d’un autre moyen de travailler.
« Peut-être que la façon dont je l’ai fait n’est pas la bonne, mais je ne suis pas d’accord pour dire que l’IA est une mauvaise chose », a déclaré Mme Gordon. « Je pense qu’il s’agit d’un progrès technologique. Et ce n’est ni bon ni mauvais. C’est juste un mode de vie ».