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Les temps changent, les besoins sont différents et les marques de mode sont à l’écoute. Dana Thomas nous avait prévenus dès 2007 de cette nouvelle dérive : le luxe a perdu de sa superbe. Les grandes marques de prêt-à-porter tentent de concentrer le plus grand nombre d’acheteurs possible, non pas en baissant le prix de leurs créations, qui est de plus en plus élevé, mais en vendant des produits de qualité. merchandising et les marques de fast fashion s’adressent à un public qui recherche les tendances, mais aussi l’avant-garde et la durabilité. En effet, les citoyens ordinaires sont de plus en plus sensibilisés à l’importance de la protection de l’environnement et recherchent également l’individualité ; mais dans un monde où les objets sont produits en masse, il est de plus en plus difficile pour une pièce d’être unique et de transmettre un message ou une émotion.

C’est dans cet esprit que les grandes entreprises de la mode rapide ont ajouté (au compte-gouttes) des collections capsules à leur palmarès, notamment des pièces conçues pour durer. Mango a été l’un des premiers à le faire. En septembre 2020, la marque barcelonaise a lancé une série de vêtements sous le label « Selection », fabriqués à partir de matériaux de qualité supérieure tels que le cuir ou le cachemire. Il y a un an, elle a fait un pas en avant avec « Capsule ». « Il s’agit de vêtements réalisés avec des tissus haut de gamme et fabriqués dans des ateliers spécialisés, conçus pour des événements, et… avec un prix et une qualité qui comblent un vide sur le marché.« , révèle l’entreprise.

Cette lacune du marché à laquelle ils font allusion recherche des pièces plus durables – à la fois en termes de qualité et d’intemporalité – et qui contribuent à une consommation plus responsable. « Ces propositions s’adressent à un public de plus en plus conscient, qui apprécie un design soigné et des vêtements produits dans des ateliers locaux. et avec des matériaux de haute qualité », poursuit Mango. En outre, de nouvelles techniques sont explorées et un engagement est pris en faveur de la conception numérique en 3D. « Cet outil permet d’éviter la fabrication de multiples échantillons qui font l’aller-retour entre le fournisseur et l’entreprise, ce qui implique des coûts de production élevés. une économie importante en termes de déchets d’échantillons textiles et de transport d’échantillons.« , expliquent-ils. Ils expérimentent également de nouvelles fibres, comme chez H&M, à travers  » H&M Innovation Stories « , lancée en 2021.  » Il s’agit d’une série de collections dédiées à la promotion de matériaux, de technologies et de processus de production durables dans l’industrie du vêtement « , résume la marque.

Mais il n’y a pas que la tête qui compte ici ; le cœur est également dans l’équation, car l’acheteuse veut toujours tomber amoureuse d’un vêtement. Et c’est ce qu’elle fait. À tel point que des célébrités comme Emily Ratajkowski ont dans leur garde-robe une série de vêtements de la marque catalane, comme un manteau gris en peau de mouton avec des fibres recyclées, ou la veste en fourrure, un peu « paternelle », qu’elle a combinée avec un chapeau XXL.

Ce sont donc des pièces qui deviennent des objets de désir et qui sont vendues peu de temps après leur lancement, car elles sont destinées au marché de la consommation. initiés. En ce qui concerne la veste en cuir, la société indique qu’il y a encore du stock, mais cette autre, relativement similaire, qui appartient à la collection capsule Jen Ceballos x Mango, est presque épuisée et coûte environ 300 euros. La journaliste de mode Brenda Otero y voit une manière de se positionner tout en se dissociant de la fast fashion, un label qui a très mauvaise presse. « Ils utilisent des matériaux organiques et durables, ils fabriquent avec proximité… », résume-t-elle. « Dans l’interview que Marta Ortega a accordée à Financial TimesLa femme d’affaires a reconnu que 40 % des employés de Zara se consacraient au produit et qu’ils avaient une solide stratégie de durabilité dans laquelle ils s’engageaient à réagir à la demande des acheteurs, c’est-à-dire à ne produire que s’il y avait une demande et donc à éviter la surproduction. En outre, ces collections plus haut de gamme sont produites en petites quantitésce qui les rend plus désirables », ajoute M. Otero.

Par conséquent, le design et la création de motifs gagnent en importance – chez Zara, 500 personnes s’y consacrent – et la communication de la marque s’engage dans le lancement de nouveaux produits. des capsules en édition limitée avec des personnages cléscomme celle que la marque galicienne a lancée avec le styliste britannique Harry Lambert en novembre dernier. Elle fait aussi parfois appel à des mannequins qui sont aussi des stars, comme Kaia Gerber, Irina Shayk ou Ángela Molina, marquant ainsi un but dans la lutte contre l’âgisme.