Catharsis de la mode ou détournement commercial : les looks du tapis rouge comme prolongement des films

Catharsis de la mode ou détournement commercial : les looks du tapis rouge comme prolongement des films

La vie imitant l’art. Trois mots diffusés en 1889 par Oscar Wilde dans son essai La décadence du mensonge Est-ce la vie qui imite l’art ou l’inverse ? Dans un cas comme dans l’autre, les tapis rouges des premières de films soutiennent la proposition du dramaturge britannique. De Zendaya en tournée pour présenter Dune 2 a Margot Robbie dans son Barbiefication Dans le cadre de la promotion de leurs films, il est de plus en plus fréquent que les actrices imitent leurs personnages. Mais tous les experts de la mode ne sont pas d’accord : derrière, il y a généralement des super-productions avec d’énormes machines de marketing, ce qui laisse penser que, plus qu’une catharsis de la mode, il s’agit d’une action commerciale de plus. Mais cette stratégie de viralité et donc de succès médiatique serait-elle la seule raison de désapprouver la robotisation de la mode ? Thierry Mugler de 1995 ?

Il y a deux ans, le critique de mode et collaborateur de cette rubrique Aitor Salinas a écrit un tweet qui disait : « Il est ridicule de nier que le tapis rouge est un business, mais prétendre qu’il ne l’est pas vous donne au moins un peu de dignité ». Il était accompagné d’images de Zendaya (déjà à l’époque), Zoe Kravitz y Anya Taylor-Joy dans différentes avant-premières où elles étaient imprégnées des codes des films qu’elles promouvaient à l’époque : Spiderman, Femme-chat y L’homme du nord respectivement. Lorsqu’on lui demande aujourd’hui si son point de vue a changé, il répond : « Non, et Je pense que la situation ne cesse de s’aggraver« . Il poursuit en partageant sa thèse sur le sujet. « Il y a un tournant clé dans le monde du tapis rouge, et c’est le Me Tooqui a en quelque sorte libéré de nombreuses actrices du joug et de la pression des magazines, qui jugeaient les looks avec une perspective parfois un peu misogyne ».

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Pour Salinas, il y a trois parcours communs aux actrices lors de ces événements. D’une part, celles qui, selon lui, « n’ont jamais eu d’intérêt (pour la mode) et ont décidé d’arrêter de faire semblant d’en avoir, généralement en s’associant à une marque et en s’habillant exclusivement avec leurs vêtements », telles que Kristen Stewartd’autre part, une « minorité qui a du style et apprécie la mode de manière très personnelle, voir les cas de Chloë Sevigny y Cate Blanchett » ; et enfin, ceux qui ont un certain intérêt pour ce secteur et le mettent au service de l’équipe marketing du film qu’ils promeuvent.comme Zendaya. Pour le journaliste, elle est son exemple préféré de la mode comme outil de promotion. « C’est une personne que l’on qualifie d’icône du style alors qu’elle n’a aucune cohérence dans sa façon de s’habiller. Son styliste, Law Roachil met ce qu’il sait générer plus aimecomme le Mugler ’95, qui tient plus de l’Halloween que de la mode. Elle ne s’habille pas pour elle, mais pour Twitter.« .

Lors de la première à New York, habillée par Stéphane Rolland.Dimitrios Kambouris/Getty Images

A Paris, avec un design d’Alaïa.Marc Piasecki/Getty Images

Zendaya, avec un Mugler vintagelors de la première du film à Londres.Future Publishing/Getty Images

Sur la base de ces options, Margot Robbie serait passée du premier groupe – en raison de son contrat avec Chanel– enfin, avec une campagne pour Barbie qui date de près d’un an. Une éternité pour les codes temporels contemporains. Surtout parce que, à la merci de l’expiration de la durée de vie des micro-tendances de TikTok, celle qui a été baptisée Barbiecore a perdu du poids depuis longtemps par rapport aux autres -noyau. Ou face à ce que l’on pourrait considérer comme une révision décadente de l’univers de la poupée, le style coquette. Mais même au cours des dernières semaines, l’actrice – ignorée lors des principaux prix cinématographiques – a continué dans la même veine. Lors de la cérémonie de remise des SAG Awardselle a opté pour une mini-robe bustier bustier en velours noir rehaussé d’un large lacet de soie rose par Schiaparelli Haute Couture.

Aux derniers Golden Globes, en Armani Privé.Steve Granitz

L’actrice dans un look Schiaparelli aux BAFTAs.Samir Hussein

Robbie aux derniers SAG Awards dans une robe Schiaparelli Haute Couture.Frazer Harrison/Getty Images

Pour Pascal Loperanapubliciste spécialiste des célébrités depuis 20 ans, il arrive que l’Australienne frôle la « caricature » dans ses apparitions roses. « La question que nous devons nous poser est de savoir si cette tentative d’amener le personnage sur le tapis rouge est réussie ou non en termes de mode. Et pour cela, il est important de prendre en compte la dimension du style de l’actrice. Décider de s’engager dans cette voie sera toujours un exercice puissant dans la stratégie de communication du film, mais c’est aussi une question importante à poser. le risque est que le résultat ressemble à un déguisement, que le film gagne, mais que l’actrice perde.. Et je pense que c’est ce qui lui est arrivé. Si tel est le cas, il s’agirait d’un point sur lequel l’équipe de l’interprète devrait travailler pour retrouver ou consolider une marque personnelle – et surtout une crédibilité – en termes de style. D’autant plus que sa carrière révèle un intérêt pour la génération de revenus dans le secteur de la mode et de la beauté.

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Ajouter à la conversation, Arturo Argüellesqui a habillé des artistes tels que Paz Vega y Michelle Calvóse situe à l’opposé de cette tendance, que l’on pourrait qualifier de « tapis rouge ». « Je n’en suis pas une grande fan. Pour moi, la personnalité de chaque client doit primer. Parfois, comme dans le cas de Zendaya, le résultat est bien sûr magnifique. Mais je préfère toujours mettre en valeur l’essence des actrices ou des acteurs avec lesquels je travaille, plutôt que de poursuivre l’esthétique du film lui-même.« . Cependant, cela devient de plus en plus courant : en plus des cas mentionnés ci-dessus, il y a la promotion de Madame Webavec Dakota Johnson à l’avant, et son look toile d’araignée, qui a également acquis une certaine notoriété en étant l’œuvre de l’association youtouber Joe Ando.

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