Ascenseurs, aéroports ou portails, pourquoi 2023 a été l’année des « non-lieux » dans la mode ?

Ascenseurs, aéroports ou portails, pourquoi 2023 a été l’année des « non-lieux » dans la mode ?

Il y a des moments où la mode, ou ceux qui la font, se rejoignent dans une synchronicité étrange, voire difficile à comprendre. En fin de compte, les faiseurs d’images du secteur puisent dans des références similaires, du macro – ou le monde tel que nous, simples mortels, le percevons – au micro – les courants esthétiques et conceptuels qui animent le secteur. En cette fin d’année, cela s’achève, plusieurs marques ont opté pour des non-lieux pour encadrer leurs campagnes commerciales.ou ces manifestations graphiques de leur positionnement dans le monde… du moins, pour une saison.

C’est ainsi que l’anthropologue français Marc Augé appelé ces espaces transitoires qui, a priori, n’ont pas une pertinence suffisante pour être considérés comme des lieux à part entière. Les aéroports, comme celui que l’on voit à Mauvais lapin y Kendall Jenner dans la campagne de Gucci Valigeriala ligne de valises de la maison italienne ; ou encore les portails et les rues, où la marque Gucci Valigeria a été créée. « personnages en mouvement ou des personnages en mouvementtel que décrit par Bottega Veneta.  » Tout comme la collection se concentre sur des essentiels impeccablement taillés, ces espaces architecturaux sont destinés à faire partie du quotidien des gens de manière organique « , a partagé la marque en présentant sa proposition graphique pour l’automne-hiver 2023-24.

La campagne Gucci Valigeria présentée en septembre dernier.Avec l’aimable autorisation de la marque

La campagne Gucci Valigeria présentée en septembre dernier.Avec l’aimable autorisation de la marque

Il ne s’agit pas seulement de haute couture. Des marques telles que AMLUL ont également eu recours à ces lieux de passage, dans leur cas souterrains, pour transmettre la polyvalence de leurs vêtements. Le même décor souterrain fait partie de la campagne de la collaboration entre Bimba et Lola y Palomo , Bimba et Palomo. Et puis il y a Zara, qui, il y a quelques mois, a cassé l’Internet avec une campagne de type UGC. (le soi-disant contenu généré par l’utilisateur ou le contenu numérique que les utilisateurs génèrent en principe spontanément) dans les ascenseurs, en se connectant pleinement à leur public et, en même temps, en se dissociant de leur identité visuelle.

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Consulté par cette rubrique, Alba Lafargaanalyste culturelle et philosophe comptant plus de 10 000 abonnés sur sa chaîne YouTube, apporte à la conversation les éléments suivants Stradivarius. La marque du groupe Inditex, on s’en souvient, a présenté sa collection de streetwear cette année avec une photo sur leur site web du ascenseurs du Centre de culture contemporaine de Barcelone (CCCB). « Ils me semblent être des moyens d’essayer d’être des marques plus proches et plus modernes, de montrer qu’ils suivent les tendances et donnent de l’espace aux nouvelles générations. En même temps, elles imitent les influenceursessaient de montrer leurs vêtements de manière à ce que nous puissions nous y reconnaître dans des scènes de la vie quotidienne. Et c’est là que ces non-lieux apparaissent », analyse-t-il.

Image tirée de l’une des campagnes d’AMLUL en 2023.Avec l’aimable autorisation du cabinet

Image tirée de l’une des campagnes d’AMLUL en 2023.Avec l’aimable autorisation du cabinet

Il pourrait également s’agir d’un réaffirmation de soide l’identité propre dans des lieux où l’individualité est floue et où la personne fait partie d’une collectivité. Pour les Catalina Martín LlorisDocteur en histoire de l’art, ces références remettent en cause le travail de Charles Baudelairequi, au XIXe siècle, a réfléchi à « la place de l’homme dans la vie moderne ». Il explique : « Toute sa poésie traite de la vie dans la société urbaine, si nouvelle à l’époque. C’est ainsi que sont apparus les peintres impressionnistes, tels que Édouard Manetavec ses ivrognes ; Camille Pissarro et les boulevards ; ou Claude Monetillustrant les gares. Ces campagnes illustrent la vie moderne d’aujourd’hui.« .

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Selon Martín Lloris, la culture visuelle a pris la place qui était jusqu’à présent réservée à l’art. Ils utilisent donc les mêmes outils, ils cherchent des espaces où apparaissent les figures qui génèrent cette identité, qui sont en même temps les personnages de cette société, de cette vie moderne qu’ils décrivent », explique-t-il, ce à quoi Lafarga ajoute : « Ces non-lieux sont précisément les espaces de production de la culture visuelle ». selfies dans les miroirs, ces moments où l’on vérifie ou l’on réaffirme qui l’on est ou qui l’on a été. construit avec votre tenue. Ils ont également tendance à être les situations d’attente où, si nous sommes seuls, nous avons tendance à recourir à l’autoportrait.« .

Image de Zara pour l’automne-hiver 2023-24.Avec l’aimable autorisation de la marque

Image de Zara pour l’automne-hiver 2023-24.Avec l’aimable autorisation de la marque

Bien sûr, dans cette constellation de noms qui occupent les non-lieux, on ne pouvait pas passer à côté de BalenciagaBalenciaga, peut-être la marque la plus imprégnée de culture contemporaine grâce à son directeur artistique, Demna. Si dans le lookbook de sa collection avant-automne 2023 les mannequins se sont mis en scène dans une sorte de cabine d’essayage, lors de leur dernier défilé, celui qui correspond à leurs propositions. pre-fall 2024, a parcouru (et représenté) les rues de Los Angeles, la Mecque de l’industrie de l’automobile. célébritésavec une mise en scène qui revisite l’imaginaire paparazzi du début des années 2000.

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